Viernes 10 de May de 2013

Por qué nos gusta ir de compras

En el cerebro se producen diferentes reacciones a la hora de salir de compras. Las rebajas y los descuentos son las adquisiciones que más placer generan.

 

Para muchos, el hecho de ir a ver vidrieras en busca de alguna prenda que lo cautive puede ser un mero entretenimiento y hasta una forma de relajarse. Pero, por sobre todo, ir de shopping es una actividad placentera.

Mientras uno revisa un perchero, analiza la textura de la prenda y pregunta si hay talle, en el cerebro se produce una serie de reacciones, emociones y procesos mentales. En general, no hay una plena conciencia sobre el acto de comprar y por qué atrae esta actividad.

Realizar compras es una decisión, y  por más insignificante que parezca la misma, siempre se activan distintas áreas cerebrales. Al hacer compras se activan las áreas relacionadas con la obtención del placer inmediato (núcleo accumbens).

Pero no es meramente una satisfacción que ocurre a nivel neurológico sino también en el plano social. Según el filosofo contemporáneo y reconocido ensayista Zygmunt Bauman que se ocupa de trabajar la temática del consumo, “el hombre pasó de la etapa productiva a la etapa del consumo y ahora, precisamente, estamos en un período consumista”.

En ese mismo sentido, ocurre lo que se llama el “fetichismo de lo nuevo” en donde el consumismo está en la prédica de la “novedad”. “Hay una oferta incesante y permanente de un objeto que es diferente al anterior pero en el momento en que se oferta ya todos sabemos que va a pasar a ser un desecho porque va a haber otro nuevo”.

Además, para el filósofo la novedad “tiene fecha de vencimiento inmediata, de caducidad, de desecho, de basura, de resto”. “Lo increíble es que esto no sólo pasa con el objeto que consumimos sino que traspasa el objeto para hacerse carne del mismo sujeto que consume. Estamos convertidos en un objeto de consumo”.

El ir de compras no se trata sólo de pasar una tarjeta, efectuar el pago y fin del asunto. Suele estar acompañado de un extenso ritual que, dependiendo de la persona, puede llevar largas horas de recorrida por distintos comercios hasta dar con el producto indicado. Y una vez abonada la nueva adquisición, cargar las abultadas bolsas es otra de las grandes satisfacciones en este proceso. Pero lejos de quedar saciada esa necesidad “momentánea” lo más probable es que tiempo después aparezca otro objeto de deseo que se quiera obtener.

“Hay una satisfacción de la pulsión de consumir, es el consumo por el consumo mismo. En donde el sólo hecho de consumir nos provee una ‘felicidad’ instantánea que se diluye una vez consumido el objeto. Lo que genera adrenalina es el hecho de consumirlo, ir al shopping, verlo, obtenerlo y pensar que eso nos va a completar”.

El dulce sabor de la compra inteligente

En pleno furor de los descuentos, sumado a las rebajas por fin de temporada, salir de compras se vuelve aún más atractivo. Los shoppings se llenan de consumidores que buscan lograr lo que ya es un fenómeno instalado, comprar con inteligencia.

Se trata de aprovechar las rebajas para adquirir una prenda a menor precio y que se podrá usar en la próxima temporada (en la que seguramente ya esté un 15% más cara). O por qué no el descuento de algún banco, la misma prenda otro día de la semana puede costar hasta un 40% menos. Esto es lo que más satisfacción produce a nivel neurológico.

“Cuando nuestro cerebro interpreta que la oferta es justa como suele suceder durante las liquidaciones, el circuito de la recompensa se activa sobre las áreas más racionales como la corteza prefrontal y de ésta manera las emociones influyen indefectiblemente sobre la conducta, guiando nuestras decisiones. No importa lo que compremos -tecnología, ropa, alimentos- o por qué, lo importante es hacerlo porque nuestro cerebro quiere volver a experimentar placer”.

Pero cuando el precio es excesivo ocurre otro proceso interno a nivel cerebral. “Otras áreas son activadas, como la corteza prefrontal vinculada con el análisis de las ganancias y las pérdidas y la ínsula que se activa cuando la oferta nos genera disgusto, miedo o dolor. Más injusta nos parece la oferta, más se activa la ínsula. Cuando la actividad en estas dos áreas rebasa la necesidad de placer inmediato la compra no suele llevarse a cabo”.

“Hay un furor del consumo” y “el fenómeno de los descuentos lo incentiva”. “Esa oferta que nos va a hacer ahorrar algo genera una demanda mayor de objetos. Es más fácil y más enfermizo porque en realidad lo que conseguimos es una sociedad violenta”.

Hombres vs. Mujeres

Las mujeres suelen estar catalogadas como las principales consumidoras y es típico escuchar discusiones de pareja en un centro comercial en donde ella pide compañía pero el hombre se cansa de recorrer cientos de percheros por puro placer.

“Cuando se toman decisiones de compra, el cerebro de los hombres trabaja diferente al de las mujeres”.

Según un estudio de la Universidad de Michigan, el sexo femenino busca vivir una experiencia recreacional, por lo que ellas “van de shopping” y lo hacen pensando en cómo dar beneficio a su familia. Para eso tienen en cuenta el entorno, miran las conexiones entre varios artículos y buscan nuevas oportunidades.

Mientras que para la mayoría de los hombres las comprar suelen reducirse a entrar en el local, encontrar el producto que se está buscando y salir con el mismo. Y si todo eso puede hacerse en poco tiempo, mejor aún, porque ya están libres para realizar otro tipo de actividad.

"Un mito que a la mujer le gusta consumir más que al hombre” y en la actualidad, es una actividad que quedó “igualada”. “Ahora es muy unisex el consumo”.


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